大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，以下是勵(lì)志人生小編整理的關(guān)于校園營(yíng)銷N種思維的文章，歡迎大家閱讀。
從1996年中國(guó)正式實(shí)行大學(xué)生擴(kuò)招以來(lái)，中國(guó)大學(xué)生人口總數(shù)已經(jīng)激增至接近20xx萬(wàn)。20xx萬(wàn)，等于四分之一個(gè)德國(guó)總?cè)丝诤腿种粋€(gè)英國(guó)總?cè)丝凇Ｖ袊?guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)專門(mén)研究和重視。
獨(dú)特的大學(xué)生群體
1.個(gè)性與歸屬同在
作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。
2.依附與獨(dú)立并存
大學(xué)生作為無(wú)固定收入的群體，無(wú)論是必要的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，還是奢侈的休閑娛樂(lè)消費(fèi)，在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支持;但同時(shí)，他們又具有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)和傾向，并在行動(dòng)中有所展示。現(xiàn)代大學(xué)生并不認(rèn)為花父母的錢(qián)是天經(jīng)地義的，相當(dāng)多的大學(xué)生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。
3.穩(wěn)定與沖突相依
大學(xué)生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對(duì)于周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，
尊重社會(huì)美德，關(guān)注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰(zhàn)，他們是自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)，跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、不乏功利卻又愿意付出的一個(gè)群體。與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)的前輩相比，大學(xué)生兼具了兩個(gè)群體的部分特質(zhì)。這種特性讓企業(yè)可以獲得兩個(gè)“半個(gè)市場(chǎng)”，而營(yíng)銷專家可以通過(guò)觀察、解讀大學(xué)生的行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場(chǎng)群體的脈絡(luò)。
4.儲(chǔ)蓄與預(yù)支共處
大學(xué)生群體作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)這個(gè)群體內(nèi)部又有很大的差異性。有相對(duì)富裕的學(xué)生，他們的收入不僅能滿足自己日常學(xué)習(xí)生活的需要，甚至還能有可觀的積蓄。同時(shí)也有一部分學(xué)生，他們需要經(jīng)常性借款以完成學(xué)業(yè)。
大學(xué)校園—差異群體的大熔爐
雖然，大學(xué)生群體不論從數(shù)量上，還是從群體特征上，都值得我們將其作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行單獨(dú)、深入地研究。但是，我們發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生們來(lái)自不同的地區(qū)和家庭，這個(gè)群體內(nèi)部的差異性非常大。
其中最為突出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異和性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強(qiáng)弱，直接影響了整個(gè)大學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價(jià)值觀取向。
從城鄉(xiāng)構(gòu)成來(lái)看，來(lái)自城市的大學(xué)生
占明顯優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新生代的調(diào)查，來(lái)自城市的學(xué)生占58.2%，來(lái)自農(nóng)村的比例為41.2%，比例為1.413,這個(gè)數(shù)字與全國(guó)城鄉(xiāng)人口的分布比例0.682有非常大的差距。
從性別構(gòu)成來(lái)看，中國(guó)在校大學(xué)生中男女比例大約為1.68，而中國(guó)整體男女性別比大約為1.062，也就是說(shuō)，在中國(guó)接受高等教育的人口中，男女性別比例明顯高于社會(huì)平均水平。基于上述數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)：來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生，很有可能隨著大學(xué)入學(xué)年限的增長(zhǎng)，更多地受到來(lái)自城市同齡人的影響，包括消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀等。
除了上述的差異以外，不少研究大學(xué)生的營(yíng)銷專家和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派都不約而同地指出，根據(jù)入學(xué)年限的不同，大學(xué)生群體的生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣都大不一樣。“以前我們認(rèn)為三年是一代人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一年級(jí)新生和二年級(jí)的想法都完全不一樣。”諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)馮耀康感嘆道。
大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力和潛在消費(fèi)價(jià)值
1.大學(xué)生是未來(lái)實(shí)力階層
中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層占到總?cè)丝诘?0～30%(指第一和第二階層)，在這個(gè)群體中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40%，而這一比例在大眾總體中只占到10%。另外，從CMMS20xx和20xx年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層(圖表1)。
與同齡人相比，大學(xué)生是新鮮事物的主動(dòng)體驗(yàn)者。無(wú)論是健康的100%純果汁飲料、新興的功能飲料，還是MP3、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀等數(shù)據(jù)科技新產(chǎn)品，大學(xué)生群體的消費(fèi)力都很強(qiáng)勁。
2.大學(xué)生是科技消費(fèi)族
通過(guò)對(duì)比大學(xué)生已就業(yè)的同齡人(CMMS)、大學(xué)生(CUS21)和新富人群(H3)三個(gè)群體的科技產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)現(xiàn)：雖然和新富相比，大學(xué)生目前的消費(fèi)能力還存在較大差距，但其科技產(chǎn)品消費(fèi)水平已經(jīng)超過(guò)了同齡已就業(yè)人群;從預(yù)購(gòu)水平看，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、MP3、手機(jī)等產(chǎn)品的“未來(lái)一年預(yù)購(gòu)”傾向上大學(xué)生明顯高于同齡人群體，并且也高于新富群體。
這意味著，在大學(xué)生的消費(fèi)需求或者可支配收入進(jìn)一步增加的情況下，他們將變成這些高端消費(fèi)品的重要購(gòu)買(mǎi)者，大學(xué)生群體高端科技產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值不可小覷。
年輕人是運(yùn)動(dòng)一族，更是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)一族。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面，我們將研究的年輕族群定義在大學(xué)生、其同齡人，以及23～28歲正在步入富裕階層的三個(gè)群體進(jìn)行對(duì)比研究。不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋或者運(yùn)動(dòng)休閑服的比例遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)群體。
另外，從金融消費(fèi)來(lái)看，80%以上的學(xué)生使用銀行卡，并且有10%以上的擁有信用卡，隨著網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)，大學(xué)生群體已經(jīng)成為諸多銀行紛紛看好的消費(fèi)市場(chǎng)，銀行卡與校園卡結(jié)合，向?qū)W生推廣借貸消費(fèi)和網(wǎng)上支付等新型金融手段已經(jīng)逐漸走入大學(xué)生的日常生活。
另外，從品牌觀來(lái)考察發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增長(zhǎng)，新富嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。在新富的25～29歲的人群中，22%的人愿意嘗試新品牌，而到了30～34歲人群，這一比例則劇減為12%。可以這樣來(lái)預(yù)估：大學(xué)階段是未來(lái)高收入人群(大學(xué)生)品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，則意味著未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
無(wú)論從實(shí)際消費(fèi)，還是消費(fèi)觀念來(lái)看，CUS21的綜合分析研究都非常顯著地表明這樣一個(gè)事實(shí)：大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然其有限的經(jīng)濟(jì)能力更接近其同齡人，但他們對(duì)信息和知識(shí)的獲取能力、對(duì)發(fā)展環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同齡人群體，這使得對(duì)大學(xué)生群體的研究成為評(píng)估“知識(shí)與文化如何持續(xù)影響消費(fèi)觀念與能力”的最有效參照。
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